新網絡營銷基礎與實踐

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一個瓶蓋引發的網絡營銷故事

如果你細心留意,或許會發現,今年夏天,我們喝的飲料瓶蓋上“再喝一瓶”這樣的字樣出現幾率越來越少。人員成本的上漲、原材料的上漲,導致飲料企業對產品的促銷力度也在“微調”。

作為快速消費品,飲料行業經歷了“免費品嘗”、“特價銷售”、“增量包裝”、“聯合促銷”、“有獎銷售”、“瓶蓋兌獎“幾個階段,開始尋求新的促銷模式。

而今年夏天,有一個詞紅得發紫——電商(電子商務)。似乎一時間,幾乎所有人都開始對“網絡營銷、電子商務”產生了巨大興趣。或者你還不知道,除了京東、國美、蘇寧,在這個夏天還沒正式開始之前,百事可樂已經在醞釀、實施一個新的銷售手法:與國內B2C電商Tmall(天貓)合作創立“百事淘寶”,并正式上線。

我們今天要講的,就是一個傳統快消品在網絡時代的營銷故事。

一個瓶蓋就是一張進入“百事淘寶”的“身份證”

大一新生陳亮,剛剛結束了軍訓。在學校的超市里,他買了一瓶百事可樂,回到寢室后,習慣性地打開電腦,收看最近熱播的選秀節目《中國好聲音》。與此同時,他在桌面上打開了另一個窗口:“百事淘寶”。

“用一個百事瓶蓋上的13位串碼,可以在這個網站上買到更便宜的東西,比直接在淘寶網上買還要便宜。唱歌、吃飯也有優惠。”陳亮熟練地點擊下單,買了好樂迪的K歌券,準備約室友們去唱歌。

這是百事最近推出的營銷活動。登錄百事淘寶網站,用百事可樂瓶蓋上的串碼可以在“百事淘寶”網站上低價購買到淘寶上的優質產品。

一個瓶蓋上的串碼在一個版塊里只能兌換一次,瓶蓋成了進入“百事淘寶”的身份證明。

打開“百事淘寶”的網頁,你會發現,這里是一個涵蓋年輕人所有興趣的網上社區。除了“購物天地”,還有“玩樂空間”、“美食天地”、“原創108”三大板塊。

在“購物天地”板塊中,不乏李維斯、惠普、諾基亞等知名品牌產品。百事大中華區首席市場官李自強曾經在各大媒體中公開表示,百事淘寶僅初期就匯集了多達45個潮流品牌及眾多限量版潮流單品,足以吸引夠多的年輕消費者。

“玩樂空間”聚集了巨人、盛大、金山等多家游戲開發商推出的網游道具,以及電影兌換券、讀書券等。

“美食天地”聯合了大眾點評網,推出和綠壽司、真功夫、迪歐咖啡等美食優惠及資訊。

“原創108”是一個為80后、90后展示創意和創業的平臺。

20%的中獎率,是一筆不小的成本

在此之前,百事可樂在線下也做過不少營銷活動。

離“百事淘寶”最近的一次營銷活動是“瓶蓋、拉環兌獎活動”。業界稱為“UTC”促銷活動(under the cap)。活動規則很簡單:根據瓶蓋上的串碼去指定的網上兌換獎品。

百事可樂飲料有限公司一個不愿透露姓名的工作人員說:“當時我們在市場上投放了10萬個瓶蓋,其中2萬個是有獎瓶蓋。”

不過,這樣的活動效果并不是最理想的。20%的中獎率意味著80%的消費者是中不了獎的。

“因為大部分人習慣負面思考,往往都覺得自己不會中獎。很多人即使知道瓶蓋上有串碼,也不一定會去網上兌換。久而久之,活動就沒了吸引力。”這位工作人員表示,“更何況直接給你一個獎品,獎的東西還未必是你所需要的。”

另一方面,20%的獎品對于百事公司來說,也是一筆不小的成本。

怎樣用有限的成本,鼓勵更多的人來消費,從小部分人中獎,變成“人人有獎”呢?百事公司開始謀劃一個更大的格局。

今年3月,“百事淘寶”應運而生了。

在這個格局里,全新的黃色百事瓶蓋就充當了連接百事品牌、“百事淘寶”網上的品牌和消費者之間的關鍵點。現在的百事瓶蓋區別于此前揭蓋有獎的那個瓶蓋,憑瓶蓋上的串碼可以分別在三個不同的板塊中各兌換一次,對于消費者來說,最多的可以節約1500元。

對于百事公司來說,“百事淘寶”與其說是一個網站,倒不如說是一個網上社區平臺。通過它,牢牢地圈住了既有的忠實消費者。

還有什么,是可以跟消費者近身接觸,而不通過第三方廣告媒介的?答案是網絡。

數以幾十億計的瓶蓋開啟年輕人的二次消費

做快速消費品的百事轉做“電商”了,而且賣的還不是飲料,是別人的產品,這讓很多人都看不明白。

業內人士分析:碳酸飲料的消費群體以80后、90后的年輕人。既然年輕人的生活軌跡中已經離不開互聯網,離不開社交、視頻以及網購。百事自然要順藤摸瓜,從目標客戶群的興奮點入手。

百事公司的一個相關工作人員表示:“‘百事淘寶’上的商戶來自‘天貓’上的優質商戶。這些商戶的網店平時都是不打折的,進了‘百事淘寶’之后,會推出一些折扣商品。這對于習慣網上購物的消費者來說,這很實惠。那么,當你想在網上買到更便宜的東西,就買一瓶百事可樂吧。”

消費者果然很吃這一套,在各所高校的BBS上,開始出現這樣的帖子或簽名:

“百事淘寶現在的活動非常多啊。里面的東西都是正版的,我經常去。我男朋友的東西也在那兒買的。”

“誰請我喝百事可樂,急需百事可樂瓶蓋上的碼,玩征途2用!”

“考慮囤瓶蓋,改喝百事。”

有一個數字也許很能反映問題。百事的內部人員透露,“百事淘寶”上線,到目前為止,浙江地區的“百事可樂”銷售量增長了10%。

對于“百事淘寶”網站上的品牌商而言,百事淘寶為他們提供了一個新的銷售渠道。而百事品牌的影響力和銷售終端上數以幾十億計的百事瓶蓋,對那些品牌商戶來說,意味著又多了一次銷售機會。

用快速消費品推動耐用消費品,再用耐消品反作用快消品,是“百事淘寶”商業模式中的核心價值。

誰抓住了年輕人誰就抓住了碳酸飲料的市場

碳酸飲料的世界,從來都是可口可樂公司與百事公司之間的戰爭。

一位業內人士表示:“由于百事可樂進入浙江市場比較晚,目前市場上可口可樂跟百事可樂的銷售比是8:2。”

百事可樂,2008年在下沙設廠。2009年正式登錄浙江市場,成立杭州分公司。反過來看可口可樂公司,進入浙江市場更早,渠道做得非常細。商超,流通,餐飲,夜場,學校,幾乎面面俱到。

針對可口可樂“無處不在”的戰略,百事可樂似乎更在乎品牌的號召力。

去年年末,百事將中國24家裝瓶廠的全部股權出讓給康師傅。交易獲批后,康師傅將與百事現有的在華裝瓶廠合作,負責生產、銷售和分銷百事的碳酸飲料和佳得樂品牌產品,百事將繼續擁有品牌和負責市場推廣活動。

甩掉裝瓶廠這個包袱,手握百事的品牌和對年輕人的號召力在中國攻城略地,做的第一件事,就是推出“百事淘寶”。

從這個角度來理解“百事”,那么它從經營產品,發展成了經營品牌。

從這個角度來理解“百事淘寶”,那它不單純是品牌的官方旗艦店,而是一種生活方式體驗店。

終極目標不是利用網絡平臺賣出少量百事產品,而是通過對“百事淘寶”的經營,吸引更多年輕人,完成價值觀植入。

從這點上來說,“百事淘寶”的使命顯而易見:傳播品牌,鎖定、吸引、影響消費者。

在碳酸飲料的領域里,從來都是誰抓住了年輕人,誰就抓住了市場。百事的這場“逆襲”正華麗麗地拉開序幕。 

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